新聞中心

案例作品

聯系我們

山東山南企業營銷策劃有限公司

電話:0531-88250588

郵編:250000

地址:山東濟南

廣告狂人葉茂中

您的當前位置: 首 頁 >> 新聞資訊 >> 行業動態

廣告狂人葉茂中

發布日期:2018-11-13 00:00 來源:http://www.ggguvk.tw 點擊:

廣告狂人葉茂中

       葉茂中的廣告哲學有兩個核心概念:制造沖突和不斷重復。哪怕是無中生有,也要制造話題,不擇手段追求傳播效應,強行洗腦,并且樂此不疲。


葉茂中在機場候機時,聽到廣播不停地催促:“張國榮先生,張國榮先生,張國榮先生,請速到 XXX登機口登機”。視張國榮為偶像的葉茂中立刻向登機口跑去,準備一睹偶像的風采。可惜,他跑到登機口才發現,廣播中的“張國榮”先生只是一位矮胖的中年男人,只是同名同姓罷了。

雖然沒見到偶像很失望,但身為“營銷教父”的葉茂中還是得到了靈感,原來機場廣播也是一個免費宣傳的好方法:

“從此我就愛上了坐在登機口對面,等著大喇叭喊,乘客葉茂中請馬上登機……不多喊幾遍我都不動身!”

后來飛去成都,葉茂中遲遲不登機,機場廣播之后,他的明星朋友張鐵林打來電話提醒他 :

“滿機場的人都知道你,都廣播好幾次了,我怕你沒聽見,打電話提醒你!”

這極好地詮釋了葉茂中的廣告哲學的兩個核心概念:制造沖突和不斷重復。哪怕是無中生有,也要制造話題,不擇手段追求傳播效應,強行洗腦,并且樂此不疲。

CCTV、明星、洗腦廣告的手法在中國被無數次的驗證。爭議正是期望中的的二次傳播,這也是中國的廣告狂人們曾最常用的操作手段。

所以遭遇球迷對2018世界杯上的知乎和 BOSS 直聘的廣告吐槽和指責,葉茂中在采訪中回應得頗為鎮定:越罵我越興奮。

葉茂中操刀的一些產品本身傾向走短線,賺快錢,通過高密度的廣告曝光,品牌短時間內吸引眼球注意力,其興也勃,其亡也忽。

這并不是中國廣告人的原罪。

01

1968年,葉茂中出生在江蘇泰州一個水上漁家,本名叫十斤,自己改為茂忠,成年之后,才改為茂中。他的家庭和時代都注定了饑餓和匱乏成為他成長的底色,但也激發了他的斗志。在張麗君的《廣告梟雄》一書中,葉茂中自稱雖不喜歡打架,但戰斗力極強,書包都是小伙伴來背,還有人一見面就下跪叫爹。


2014年12月02日,北京,葉茂中接受采訪,五角星帽子和雪茄是他的標配,圖片/視覺中國

據他所說,出身貧困的他在一年級時,聽說了紅軍長征的故事,非常敬佩紅軍頑強的精神,于是開始戴五角星帽子。革命的標志在市場經濟中給了他極高的辨識度。曾有戲稱葉茂中的臉是長在帽子上的。數十年的堅持,紅色五角星帽子已經成為葉茂中個人品牌的一部分。

他的打扮像極了他的偶像崔健。

1986年,崔健在北京工人體育場的一曲《一無所有》,讓年輕人從夢中醒來。年輕人突然醒悟,自己一無所有。跟著崔健演唱會到處跑的葉茂中發現,真的是這樣,“我沒有錢,我沒有地方,我只有過去”。他埋下了想要去北京的想法,那是崔健的地方,他在北京“想要上層次的”生活。

1989年,還是泰州電視臺美工的葉茂中接拍了他自己的第一條春蘭空調的廣告,拿到1300元的報酬, 嘗到市場經濟甜頭的葉茂中找到了“上層次的”方法,放下了拿了10多年的畫筆,開始轉向更有錢途的廣告策劃。當時,《北京人在紐約》在國內熱映,葉茂中受到激勵奔向了上海,進入一家廣告公司學習。

當時的工資太低,葉茂中萌生了通過寫作成名,吸引顧客的想法。他第一篇《戲說廣告人》投稿成功,但沒有堅持下去。后來,因緣巧合,一位編輯聽說之后,鼓勵他寫完并承諾出書,但是可惜由于時間太緊張,只有一個月,所以沒完成。

1995年,葉茂中在二次失業之后,開始決定系統學習廣告知識,并把書寫完。當時,葉茂中左手革命領袖故事,右手奧格威廣告理論,中西合璧。他特別喜歡看《喋血井岡山》,覺得毛澤東吃苦特別勵志——

“那一幫人,衣衫襤褸,被人圍追堵截,覺得自己的困難就不算什么了……這邊掏出一本書,奧格威的或是誰誰誰的書,看看看,覺得有點累了,發困了,馬上掏出《喋血井岡山》看他兩頁,馬上就來了精神”。

1996年,葉茂中寫完了《廣告人手記》。當時為了出書,葉茂中四處找出版社,從上海跑到杭州,結果四處碰壁,好不容易北京有出版社愿意出,葉茂中就搬到北京去了。


在孔夫子舊書網上仍然能看到這本書

那是第一本本土實操的廣告書,銷量不俗。300多頁的圖書定價36元,封面上是他戴眼鏡的大頭像。他沒向出版社要一分錢版稅,只提了一個要求,在書封底留下他的電話號碼。

葉茂中入京之后,第一個找上他的客戶就是書的讀者,小雨點公司的總裁助理徐濤。寫書自我營銷就成為了葉茂中的訣竅,豆瓣上很多書評都提到葉茂中的書中“處處自我營銷”。

葉茂中在媒體上發布了一條類似尋人啟事的廣告,尋找小雨點,以區區42萬在京城打響名聲,更成為一代北京人的兒童集體記憶。

而中國版的廣告狂人第一季,則主要是在醫療保健品行業上演。

在監管缺失、知識匱乏和死亡焦慮籠罩下,保健品可能是這個國度最為暴利、來錢最快的行業了, 無數銷售屆人杰鬼才都愿在此一試身手。

他們大多出身貧苦,少有大志,不僅洞悉人性,且膽識過人,敢于聚沙成塔。從最早的李經緯的“東方魔水”健力寶開始,大批的企業家注意到廣告營銷的威力,太陽神、娃哈哈、三株口服液、腦黃金噴涌而出,身為廣告界翹楚的葉茂中自然也有自己的神來之筆。

1998年,吳炳新、吳思偉父子一手炮制的三株口服液已經在破產的邊緣,整個醫療保健品行業處于衰落的邊緣,基本成為了騙子的代名詞。此時,大連的珍奧核酸集團找到葉茂中,希望他能出謀劃策。葉茂中在第一次對話中,就對珍奧核酸董事長陳玉松先生理論上“包治百病,長生不老”說法表示了不信任,但是他還是天才地將38位諾貝爾獎得主和核酸聯系起來,用科學家為此類來背書。

《葉茂中談策劃》中詳細而坦誠地記錄了這次“天才”的策劃,地方電視臺的廣告,大小報刊上的文案,免費的義診活動安排,應有盡有。

書中還特意提了一個文案故事,請耐心看完:

“這是一個真實的故事。當你走進大連開發區五彩城A區5棟5號門前時,你會發現兩株迥然不同的芍藥花; 一株特別瘦,一株非常豐滿; 一株十分矮小,一株異常高大;一株黯然失色,一株充滿華光:一株遲滯不育,一株含苞待放!那是去年一天下午,一位身材魁梧的陌生人帶來半小瓶黃色藥水,灑在一株芍藥花的根旁。轉眼間一年過去了。 今年春天,奇跡出現了:灑過藥水的那株芍藥花,竟然比另外一注高出兩倍多,到了5月又開出了一個大花蕾!一日,那位身材高大的澆花人又出現在兩株芍藥花前。他娓娓向人們道出了兩株花的全部奧秘……原來,他是珍奧核酸公司的一位科研人員。去年灑的那半瓶“藥水"是"珍奧核酸——基因營養素"溶液,他們用這種營養素在大連甘井子區土肥站試種蔬菜,產量增加23.7%;在大連水產研究所試養鮑魚,平均增重41.7% 。服用”珍奧核酸——基因營業素“的人們,功效更為顯著。特別是一些老年人,慢性病患者、術后病人服用珍奧核酸營養素之后,取得的功效更是令人振奮!”

在故事之后,書中的評價是這樣的:

“盡管談的是植物,但因為從生活中提煉出來,有真實感,發布以后帶來了很好的市場反應。這種創作方法在保健品廣告中還從未出現過,這也說明創作無定法,關鍵是如何去打動消費者。”

這份記錄極容易讓人產生強烈的不適感,既魔幻又悲哀:一方面,冷靜的技術性分析,簡直是鮑曼的《現代性與大屠殺》和阿倫特“平庸的惡”的翻版——我們以為人作惡時總會有不適感,但其實沒有,反而有一種自得欣喜;另一方面,拙劣、低幼的謊言更是對大眾智力公然的蔑視,雖然你心目中的“怎么可能”,在現實中卻是如此白紙黑字的“坦蕩”。

他在書中坦陳,“這是出售一種希望,一份感覺,一股情”。

而在《廣告人手記》中有這樣一段話:

“請相信,你或許可以在所有的時間欺騙一個人,或者在一個時間欺騙所有的人,但你不可能在所有的時間欺騙所有的人。這是一個真理。”

中國廣告狂人和企業的原罪不在其俗,而在其“惡”,是一種公然的欺騙。

三株口服液垮臺后,吳曉波在《大敗局》中問道,一個年銷售額達80億的企業如何輕易地就被這樣一個消費糾紛案打敗,這個企業怎會如此脆弱?

吳曉波給出的答案是:不誠實。

但顯然,不同的人,答案和解決方式并不唯一。

2001年,方舟子和《南方周末》相繼發文質疑珍奧核酸根本就是騙局,是濫用諾貝爾獎為企業做背書。結果當期的《南方周末》出版當天遭到“掃街式”惡意收購。2004年1月,珍奧核酸冠名央視春晚,“珍奧核酸杯·我最喜歡的春節聯歡晚會節目評選”。2007年,“珍奧核酸”又開始在央視3·15打廣告。

這種“惡”很快從江湖之遠,傳到了廟堂之高,資本和媒體權力開始媾和。

02

2001年5月,當時央視廣告收入大幅下滑,地方電視臺憑借娛樂節目崛起,郭振璽臨危受命成為央視廣告部的主任,開始了央視改革,拒絕抱殘守缺,四處出擊爭取資源,提出了“媒體、企業、廣告公司互動同贏”的口號。當年12月,郭振璽將第一個央視的廣告推廣會放到了福建泉州,在磨合中,形成了晉江廣告投放模式的三板斧:

郭振璽提供的媒體資源+葉茂中提供的一句廣告+晉江企業出錢請的大牌明星。

當然,晉江的民營企業家都比較摳門,在葉茂中操刀的第一個案例雅客V9成功之后,晉江企業家才開始大規模在央視投標,安踏、柒牌、七匹狼等晉江的企業接踵而至,慷慨解囊,助推了央視廣告業務的騰飛。

據統計,2000年,晉江有16個企業品牌在央視亮相;2001年翻倍,增長到33個;2006年,中央5臺體育頻道的廣告有1/4是晉江的企業,當時中央五臺已經被戲稱為晉江頻道。相應的是,2002~2005年間,黃金時段的廣告費, 從22億開始每年增加10億,三年之后達到55億左右。

2005年,郭振璽升任廣告經濟信息中心主任, 不僅掌管廣告投放,而且負責新聞制作,掌握最優質的媒體資源,言行皆以國家媒體作為信譽背書。

當時,底氣十足的郭振璽有了廣告狂人的影子,公開表示對廣東的企業家的不滿,認為廣州的企業家沒有格局,完全不能理解品牌制勝、“心有多大,舞臺就有多大”的競爭策略,不肯一擲千金,完全是一副訓斥下屬的口吻:

“今年整個日化行業在央視投標額達到7個多億,但從這次廣東日化企業參與招標的情況來看,和廣東日化企業在全國的地位很不相稱,參加企業的投標額都低……一些廣東日化企業已經具備操作這個媒介平臺的條件,卻缺乏這個信心和策略。”

葉茂中也有類似的話:

“我所認識的很多廣東的老板,他們非常重視養生之道,已經沒有當初那種創業的激情了。反而是晉江的企業家,在和他們接觸的時候,感覺他們都是不睡覺的。”

其實有廣東的企業找過葉茂中,只是他看不上罷了。2006年,葉茂中在央視的采訪中說,自己也不是什么都接,不能企業家自己頭發都掉完了,還來推廣護發產品……

2010年,央視改組,放棄了廣告部的郭振璽擔任財經頻道總監。諷刺的是,離開廣告部的郭振璽成為了真真正正的廣告狂人,手握年度經濟人物和3·15晚會,蘿卜加大棒,成為中國企業界的風云人物。

成為前者(年度經濟人物),自然榮耀加身,對企業宣傳和公共關系是大大的利好;被后者(3·15晚會)曝光,必然就成了過街老鼠人人喊打。

根據《財新》的報道,2010年之后,郭振璽開始頻繁干預年度經濟人物的評選,他老家山東的企業也開始高頻率地出現在年度經濟人物的舞臺上。

3·15晚會的AB方案操作基本上可以說是明目張膽的“勒索“。

A方案上的企業相對公開,晚會之前,央視會將其流出給公關公司,讓其去找到相關企業,來央視相應的溝通,尋求解決的方案。這也是為什么相較于被曝光的企業,大家更關注3·15晚會上做廣告的企業。根據騰訊“棱鏡”的報道,企業第一年接到自己在A方案上時,費心思公關掉,怎料第二年又出現在A方案上,最終溝通失敗,被3·15晚會曝光。

誘之以利,脅之以威,消費者的利益就被郭振璽通過國家公權力尋租犧牲掉了。相對應的是2015年,當郭振璽被雙規時,江湖傳聞涉案金額高達20億!

郭振璽的出局并沒有改變權力和資本媾和之下對消費者的欺瞞,2016年,在電視廣告上花了160億人民幣的鴻茅藥酒,終于突破了蒙氏傳銷專攻垃圾廣告的傳統,在2017年,開始登上央視廣告,入選了 CCTV 國家品牌,成為所謂的國家品牌的“領軍者”。

無論是38個諾貝爾獎獲得者,還是CCTV的廣告和國家品牌計劃,中國的廣告狂人們都是利用信息不對稱所帶來的權力優勢,欺騙和誤導消費者。

03

2016年,葉茂中在面對媒體時,非常直接地表現出對算法的擔憂:“每個人看到的今日頭條都是不一樣,這太嚇人了……我一個葉茂中能滿足多少需求?機器能夠帶來多少增量?”

網絡上還曾流傳著 “營銷教父”葉茂中為什么“做一個死一個”的文章,文章里細數葉茂中的廣告“失敗”案例,如:南極絨、海王金樽、蟻力神等等。

廣告狂人好像要被遺忘了。

對廣告策劃來說,“被遺忘”是最殘酷的死刑。所以,一向收費不菲的葉茂中居然愿意屈身俯就,在“微咨詢”中開通了“99元向葉茂中咨詢”的活動。??


要知道葉茂中此前一向給自己定位高端,只在飛機雜志上打廣告,而且,每次上飛機葉茂中都會將雜志上的廣告頁折角,以便后來人能快速翻到。

但是2018年世界杯央視廣告,葉茂中又自信滿滿地回來了,以500萬的價錢,操刀兩個互聯網公司在央視的廣告,其中還包括以高逼格著稱的知乎。

還是熟悉的晉江模式三板斧:央視+明星+砸錢。以后,互聯網公司要代替晉江在央視霸屏了。

洗腦庸俗,毫無創意。葉茂中為這些互聯網公司定做的廣告遭遇了觀眾和輿論瘋狂吐槽。

其實,在2017年葉茂中就已經不噓互聯網了。他說,人性是不變的。人心是個過于復雜而宏大的命題,沒有人可以給出正確結論。

但是市場確實變了,流量變得太貴了,互聯網公司開始轉向線下淘金。

霸占國內樓宇電梯廣告的分眾傳媒,就是渡淘金客過河的船夫,它才是互聯網線下廣告的大贏家。2015年12月,分眾傳媒在美國退市時,市值是180億人民幣,現在回歸A股三年之后,膨脹到1450億左右。

江南春曾夸耀,正是因為在樓宇廣告上花的9200萬,餓了么一個月內從App Store的100多名提升到了20多名。葉茂中也開始給自己在分眾上做廣告。

根據CNNIC《第十四次中國互聯網發展狀況統計報告》,手機上網的比例由2016年底的95.1%僅提升至96.3%。這意味著線上的流量基本見頂,現在巨頭線上的單個獲客成本甚至在100元以上。更加糟糕的是,由于流量壟斷,中小公司不得不花費更多的錢從巨頭引流,互金公司獲客成本甚至過千。 成為流量洼地的線下廣告也就成了必爭之地。

而且,由于中國人平均換手機的時間是15~18個月,創業公司的平均融資時間是在14~19個月。所以 ,一茬一茬的App創業公司不得不定期拼廣告,刷下載量,給葉茂中們送錢。

有時候,巨頭也得在農村刷墻,跟三株口服液沒有區別。

04

2017年初,葉茂中寫了一本《沖突》來介紹他的廣告理論,標價108元,封面是他的標志性的五角星帽,面部隱藏在黑暗之中。多年的自我營銷,他已經符號化,深入人心。

一年后,葉茂中在接受上海電視臺《成就者》的采訪時說,和以前出書不一樣, 這次是為了企業少走彎路,是出于自己的使命感。

葉茂中是要為自己“立言”“平反”。功成名就的葉茂中特別強調,他要建立中國本土的廣告理論,至少是一個拓荒者。不能讓西方的廣告理論,特別是不適用中國國情的廣告理論在中國橫行霸道。雖然,不少同行都在指責他拉低了中國廣告的低俗下線。

在鏡頭前的葉茂中顯得頗為散淡悠閑,他告訴采訪者,雖然他在營銷上推崇狼性競爭,但其實在生活中他更像是羊。

多年的廣告生涯給了他財富自由。在廣告之外,葉茂中也積累了非常可觀的財富。他買過茅臺的股票,那時茅臺才28塊錢,一直持有到今天。除了股票,他也買過字畫,他發現那時候齊白石、徐悲鴻、吳冠中等人的字畫居然比車子還便宜,所以一直有收藏。

他曾經用 “比紅軍還要苦嗎?”“王侯將相,寧有種乎”“男人就要對自己狠一點!”來對應自己兒時的窮苦、少時的奮斗和青年時的熱血。

現在,他說喜歡一個人在公司的戶外平臺上,大多時候就他一個人在享受孤獨。

這位精于洗腦、善于自我營銷的廣告大佬對記者循循善誘:

“我是愿意把時間花在發呆這一件事情上的,這是一種清空的方式,我們還是要主導一切的,包括不能被錢控制,不能被名聲控制,控制我們的只能是愛”。

年中,他就策劃了知乎和馬蜂窩的洗腦廣告,盡管微博上惡評如潮,消費者也不以為然,不過據傳廣告單價500萬。

這一次,這位廣告狂人又贏了。

·END· 

本文來源于虎嗅,轉載于梅花網公眾號。



                          


相關標簽:山東山南策劃,品牌營銷,展廳設計施工,畫冊設計制作

在線客服
二維碼

掃描二維碼

分享
利来国际娱乐网址